中国航空法律服务中心

　　编者按：对于网络型航空公司，拥有一个受高含金量旅客信赖的“两舱”招牌，是一个品牌，也是利润的重要来源。在全球航空业饱受低迷经济和高油价之苦的背景之下，各大国际航空公司皆交出了惨淡的“两舱”成绩单。而在迅速崛起的新兴市场上，开始打造国际品牌的中国航企们仍在购买新飞机，以国际巨头为标杆，竞相升级“两舱”设施和配套服务。对中国航企而言，“两舱”市场的诱惑虽大，但“钱途”漫漫。

　　在一片争议中投入运营的全商务舱客机试水国内航线，以几乎等同于普通客机经济舱全价票的折后票价，在运营的首周，其平均客座率接近九成。

　　在新加坡航空等国外航企为节约成本而准备停飞全商务舱航班时，作为大陆地区首家运营全商务舱的海航，却逆势而上，大胆地将这样一架高成本的飞机投入到北京—深圳航线上。海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）市场销售部相关人士在接受记者采访时表示，海航看到的是不断增长的中高端旅客的需求。

市场依旧充满潜力

　　国际航空运输协会（International Air Transport Association，IATA，简称“国际航协”）新发布的“两舱”数据显示，9月份“两舱”（头等舱和商务舱）客运量同比增长3.8%，经济舱客运量同比增长5.0%，环比8月份两舱客运量增幅出现下降。受欧洲经济衰退和美国航空公司削减运力的影响，两舱客运量增长放缓的两个主要地区是欧洲区内和跨北大西洋地区。报告提出，推动商务旅行市场的各项指标仍然走低，商业信心疲软和世界贸易增速放缓抑制了航空客运需求的增长。预计未来几个月，航空客运市场的增长速度，尤其是两舱客运的增速，仍将保持放缓态势。

　　IATA首席经济师博安·皮尔斯曾说：“长航线的航班收益状况主要来自于头等舱和公务舱的收入与收益。就这个意义而言，高收益还没有恢复，航空公司经营模式的确要有所改变。具体需要怎么改变，这还是个未知数。但我认为，普遍的看法是我们的高收益水平无法回到金融危机前。”

　　虽然受到燃油成本和汇兑损失上涨的影响，自今年初，中国的航企增长速度已经开始放缓。但这一增长仍然会令全球许多同行“眼红”。近日，一份来自全球商务旅游协会（GBTA）的《GBTA展望（中国篇）》报告还显示，中国目前是全球第二大商务旅游市场，预计将在2015年超越美国成为世界第一。全球企业旅行服务公司豪格·罗宾逊集团（中国）营销及客户管理总监费瑶先生（YatesFei）表示：“尽管中国经济增速放缓，但是前往中国的商务旅行活动却不断增加。”

　　与发达经济体成熟的“两舱”市场相比，国内高端旅客服务市场才刚刚起步，逐步增长的市场需求也不同。当高收入人群迅速扩大，对高端产品和服务的体验欲望在整个国内消费市场上持续蔓延。从中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）首次引入空中客车A380飞机，到海航运营全商务舱航班，以及四大航纷纷更换新飞机和客舱座椅，航企在高端服务上的每一次创新总是容易受到市场的关注。如海航全商务舱，配以优惠的价格，更多的旅客愿意去体验。这体现了旅客对高端产品的一种追求。

　　中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）2012年半年报显示，其“两舱”收入快速增长，同比提高8%。接受记者采访的几位航企市场销售部人士均认为，中国是一个新兴的航空市场，发展潜力很大，从长期看，国内高端市场潜力更是巨大的。

中国航企难以从“两舱”中盈利

　　目前，国内航企的“两舱”客座率普遍都不超过50%，潜在的“两舱”旅客还没有完全地开发出来。南航北京分公司经济师王疆民告诉记者，国内航企80%~90%的收益还是来自经济舱旅客，要转变这种比例关系还需有一段较长的路要走。

　　自2010年6月1日起，国内航线头等舱、公务舱票价实行市场调节价，航企可以对公布票价进行打折销售。现在，航企在淡季时降低“两舱”票价，头等舱优惠价甚至降至经济舱公布价左右，吸引了部分中等收入群体体验高舱位。但是业内人士均表示，现在的“两舱”公布价仍在沿袭2004年制定的国内运输基准价，已远远低于高收入群体的可承受能力。在旺季时，国内航线客座率虽然高，但是各舱位的票价差距却没有拉开。由于航企的高端服务未形成从硬件到软件的完整体系，潜在的“两舱”旅客不能完全认同体验高端产品与经济舱有多大的区别。

　　在国际市场上，国内航企“两舱”票价都是比国外大型航企低，“两舱”的数量也相对较低，在同一条航线上的客座率和收益也不如外航。同时，统计数据显示，在我国进出境的国际航线中，国内航企的客运市场份额已从2005年的45.3%下降到2010年的44%。在欧美等国际航线上，国内航企仍在亏损，国际航空运输量占整个国家航空运输量的比重还不大。2011年，在我国民航的年旅客运输量中，国际航线为2100万人，仅占总客运量的7.1%。

　　除了中国航企缺乏国际竞争力以外，中国民航大学经济与管理学院教授李晓津在接受记者采访时提出，国内航企还没有确立清晰的定位，服务同质化现象也比较严重。“两舱”票价便宜主要还是因为没有自己的品牌，未进行深度的旅客需求挖掘。细微之处的特色服务就能吸引住挑剔的两舱旅客，即使票价高些他们也愿意接受。

　　与德国汉莎航空公司等国外航企相比，国内航企在国外的航点较少，难以形成通达的网络。同时，包括产品设计、购票、客舱服务、中转、行李转运等全流程旅客服务仍不够完善，这也让许多国际商务旅客不愿意选择中国航企的“两舱”服务。

　　王疆民则认为，国内航企已经投入大量资金在改善“两舱”设施上，“两舱”硬件水平已不再是问题，在整个航空市场竞争力度下降的情况下，中国航企可以抓住机遇，借着相对低廉的票价，能够吸引国外旅客体验头等舱和公务舱。

　　然而，中国民航与世界上的民航强国相比，在企业理念与服务精神上面仍然存在着较大的差距。比如，航企与其他航空相关部门缺乏协调，承担地面服务的机场对高端服务配套设施的建立未有足够的考量，旅客也很难有舒适的感觉。

座椅和增值服务所带来的竞争

　　受全球经济环境所带来的旅行支出费用的下降，头等舱需求的削减，经济舱和商务舱则都在“进化”。其中，商务舱还在不断拉开与经济舱的距离。今年，汉莎航空升级了商务舱的座位，从倾斜平躺座椅改为可完全放平的座椅。在多家航空公司所预订的新型波音787飞机上，飞机前部布局都由商务舱座位代替头等舱座位。

　　业内人士表示，目前存在国际航线头等舱卖不动，公务舱好卖的情况。作为海航的黄金航线，由空中客车A330-200飞机执飞的北京—西雅图航线就只设置了公务舱和经济舱，可完全平躺的座椅是它的卖点。对于中国航企，座椅的竞争也一直在持续。大角度的平躺座椅，配备了USB接口和大屏幕显示屏等高科技设备，更加重视隐私的宽敞空间成为它们竞相升级的目标。

　　同时，航企深知“两舱”旅客在意的不是价格，而是身份的需要和优质的服务。打折机票并不符合长远的市场需求，航企之间的竞争说到底就是客户资源的竞争。

　　法国航空公司（Air France）早在多年前就开始在巴黎戴高乐机场为头等舱、公务舱旅客提供奔驰高级轿车的接送机服务。让两舱旅客能够享用专属的增值服务，这是国内航企正在努力学习的营销重点。与目标客户群吻合的银行合作设立联名信用卡，免费提供豪华车接送服务和专属酒店优惠等是在为旅客提供全服务链产品，与合作伙伴实现高端客户资源的共享。比如，除了享受奥迪提供的免费接送机服务以外，南航高端旅客还可以优先享受奥迪推出的各种产品体验；同时，奥迪的会员客户也可以享受首都机场南航贵宾休息室、南航金牌管家出行提示、VIP专属值机柜台等南航提供的高端服务。此外，举办高尔夫锦标赛等运动赛事，则在为高端旅客们提供一个寻找价值增长点的社交平台。

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地面上的高端客户争夺战

　　国航：部分航线的两舱旅客享受宝马轿车接送和引导服务。

　　自北京出发的紫金头等舱、紫宸公务舱旅客可在航班起飞前一天16时以前，通过国航北京直属售票处或致电国航销售服务热线95583预订餐食。

　　国航白金卡贵宾、国内紫轩豪华头等舱旅客享受北京首都国际机场T3航站楼国航专属停车位72小时免费停车、免费清洗车辆、停车场与候机楼间的专车接送以及引导服务和寄存小件物品服务。

　　南航：由北京、上海和广州进出港的南航两舱金卡会员享受奥迪轿车免费接送和引导服务。主办明珠精英会员高尔夫联谊赛。

　　海航：飞行时间在6小时以上的国际航班，由北京进出港头等舱、公务舱旅客可享受往返于市区和机场间奔驰轿车接送和引导服务。

　　旅客购买海南航空、大新华航空航班经济舱公布全票价即有机会享受空中头等舱服务待遇，获得免费行李额20公斤。